微信读书产品分析报告

微信读书是目前比较火热的读书软件之一，从2015年诞生，就凭借“让阅读不再孤独”的口号迅速发展。然而在国内拥挤的阅读类app和设备的市场中，微信读书如何突破重围，占据高地？又该如何成为国民阅读产品？本文作者做了一份详细地分析报告。
微信读书诞生于数字阅读市场发展最快的2015年，彼时，移动阅读市场中qq阅读、掌阅、书旗小说、当当读书等app多方割据，阿里文学、阅文集团、掌阅、咪咕数媒等企业各占一席。
各类移动阅读软件、电子设备在市场上纷纷涌现。
也是2015年，我拥有了第一个kindle阅读器，在热情退却之后，它也没有逃脱大多数kindle阅读器的命运——静静躺在角落里积灰。
手机霸占了普通人一天中绝大部分的碎片时间，在体验过当当读书、网易云阅读之后，微信读书成为了我的阅读固定伴侣，几乎每周都会使用它阅读书籍。
背靠腾讯、阅文两大集团，以微信社交裂变和绝佳的用户体验在市场中杀出一条血路的微信读书近来为何差评不断？微信读书又该如何弯道超车成为下一个国民阅读产品？
本文结构：
市场分析
产品分析
用户分析
竞品分析
swot分析
体验环境：
小米10 miui 11.0.7
微信读书 v4.6.5
掌阅 v7.32.0
咪咕阅读 v8.15.0
1. 市场分析
1.1 移动阅读市场现状
图1? 2012-2019年中国移动阅读市场规模
根据艾瑞咨询《中国移动阅读发展趋势研究报告》显示，2019年中国的移动阅读市场规模达到204.9亿，同比增长22.4%%uff0c增长速度持续放缓。
一方面是因为2018年开始短视频等其他娱乐模式的走红抢占了用户对移动阅读的注意力；另一方面，免费阅读app的崛起减缓了市场规模的增长。
图2? 2012-2020年中国数字阅读行业各业务营收占比
数字阅读行业营收主要来源是用户订阅收入，其次是版权运营、广告、电子硬件等。近年来通过对优质文学ip的开发，版权运营版块营收占比不断增加。
原因是文娱企业对自身优质文学内容进行开发，以影视剧、游戏、动漫形式实现二次增收。以著名ip《盗墓笔记》为例，市场前后出现系列电影、电视剧、游戏、漫画等多种内容形态。
1.2 行业发展趋势
1.2.1 免费阅读应用异军突起，获取下沉用户
根据易观千帆数据显示，2020年2月mau达千万级别的移动阅读应用top10中，免费阅读平台占据一半，分别是七猫免费小说、连尚文学免费阅读、米读、番茄免费小说、追书神器免费版，主要内容都是网络文学。
免费阅读应用以“免费”吸引大量新用户，形成流量并主要以广告形式实现营收，抢夺了收费应用的部分市场。
1.2.2 5g a科技助力移动阅读体验
移动阅读厂家对ai技术热情不减，倾向于借助机器学习进行内容分发，打造千人千面的智能推荐。
在听书场景，ai语音朗读作为真人朗读的补充，阅读体验仍有待提升。以咪咕阅读为代表的头部企业以5g开启文字 视频的富媒体阅读新模式。
1.2.3 移动阅读平台与内容以新形式实现跨界营销
视频平台成为文学平台宣传新渠道，咪咕阅读、qq阅读、番茄小说等移动阅读平台通过讲小说内容拍摄成视频短片、开设短视频账号，以阅读话题推广、榜单推荐等多种形式对平台和ip进行营销。
1.3 pestle分析
表1? 数字阅读行业pestle分析
2. 微信读书产品分析
2.1 产品定位
2015年，微信读书以“让阅读不再孤独”为slogan，定位“阅读 社交”。产品主打严肃内容，从偏好阅读出版书籍的微信用户这一小众市场切入。
因为网文阅读市场的竞争已经非常激烈，腾讯也有了qq阅读这一现金牛产品，所以微信读书选择从深度阅读打开市场。
这一市场定位与微信的熟人关系链的优势非常切合，在帮助用户达到自我实现的需求同时实现社交裂变。为了扩大用户体量，微信阅读逐渐将内容边界扩展到网络文学、漫画和微信公众号文章，以满足更多用户的阅读需求。
目前它已经成为基于微信关系链，为阅读爱好者提供海量书籍、小说、漫画、公众号内容的社交化综合阅读软件。
2.2 产品功能结构
图3? 微信读书功能结构图
上图展示了微信读书的功能结构，主要分为五个模块：阅读、搜索、个人管理、社区和商业化功能。
2.3 产品功能分析
产品功能来源于用户使用场景和需求,kano模型定义了三个层次的顾客需求：
基本型需求
期待型需求
兴奋型需求
微信读书的功能中:
电子书阅读的功能属于基本型需求；
用户阅读时发表想法或者划线等功能满足的是期待型需求；
而基于社交关系推荐好友在读的书籍、读书排行榜等满足的则是让用户惊喜的兴奋型需求，也是产品与竞品形成差异化的竞争力。
无法否认的是，读书一直是一项令人感到孤独的活动。
一个人，一本书，没有声音也没有画面，安安静静地凭白纸黑字与作者进行一对一的思想交流，读完一本书或许感动或许惆怅，身边却没有朋友能够感同身受。
而微信读书誓要打破这种孤独，“让阅读不再孤单”的使用体验既是产品目标，也是它要打造的核心竞争力之一。
关于微信读书的功能分析很多，其阅读功能的出色也得到了用户好评。在此笔者针对其社交定位，体验分析产品功能的社交因素。
首先，微信读书的有4个tab: “发现”、“书架”、“看一看”、“我”，其中三个版块都有社交化的痕迹。
2.3.1 发现
发现版块以卡片形式展示信息，展示的卡片中展示各种运营的活动和好友在读或听的书籍，这里简单分析“好友在读”这个功能。
图4? 微信读书-发现版块
“好友在读”卡片是一个非常巧妙的书籍推荐方式，它满足的用户需求有两点：
解决用户不知道看什么书的问题；
满足用户窥知他人隐私的好奇心。
在用户不知道读什么书这个问题上，书籍的推荐算法已经相当成熟，无论是根据“阅读历史”、“兴趣推荐”还是“某本书的相似书籍”围绕的都是用户自己的兴趣偏好。
“好友在读”主要推荐关注的用户正在阅读的书籍，关注的用户主要是微信好友和手动关注的其他陌生用户。
其独特点在于：
微信好友包含一个人的社交圈，每个人的社交圈都随成长阶段和社会地位的变化而变化，一个人从学校迈入社会的过程中，其社交圈的好友也是从学校学生过度到了职场人士，他们读书的选择和品味也在更新，“好友在读”会直接反映出用户所处圈子的阅读氛围并能随用户社交圈的改变而变化。
“好友在读”的书籍是好友用真实行动对书籍做的背书，用户很容易将对好友的信任转移到书本上，符合自己兴趣且好友正在读的书往往比机器算法的分发推荐更容易被用户接受
促进社交行为的发生。当用户发现朋友阅读的书籍偏好与自己相同，有可能参与阅读并与好友互动，发生评论或点赞等行为。其中沉淀的社交关系价值会辅助产品留住用户。
2.3.2 看一看
图5? 微信读书“看一看” “朋友的想法”
看一看版块的主要功能是微信公众号文章的信息流推荐，“朋友的想法”入口被放置在页面左上方，比较隐蔽，是产品长期迭代后的结果。
弱化入口位置的原因可能是用户对他人的读书想法的关注度低，产生的社交活动不多（没有数据支撑，仅凭猜测）。也有可能是考虑到用户的“朋友”想法产生的频率低，动态更新少。
这一功能与微信朋友圈的逻辑相似，用户可以看到关注的朋友在阅读中产生的评分、想法和书评等动态并支持点赞、评论和分享（转推、引用、私信给朋友等）等功能，主要目的是鼓励用户在阅读上产生社交活动。
但从笔者个人的使用体验来看，用户在“朋友的想法”中点赞和评论的情况不多，可能得原因有亮点：
用户只能在“朋友的想法”中看到的评论、书评和对应的书籍以及某一段话，没有经过上下文阅读，很难对朋友的想法进行有效互动；
想法是一个私人的产物，用户可能对朋友的阅读的书籍并不感兴趣，从而不做互动。
2.3.3 我
图6 ?关注 读书排行榜
“我”这一版块中体现社交化的两个主要功能时读书排行榜和关注。
用户可以使用“关注”功能管理自己关注的用户，也是控制社交化程度的一个功能。
用户可以自由选择希望关注的微信朋友，也可以对已有的关注进行管理，保证收到的“好友在读”和“朋友的想法”等好友动态来自真正感兴趣的人。
关注的人可以分为两种，
微信的好友；
在阅读书籍过程中看见其他用户的想法或书评，产生兴趣后对ta进行关注。
大多数阅读产品做的社区是弱关系社区，用户之间彼此并不认识。但是微信读书则将强弱关系进行了结合，提高了社交价值。
读书排行榜使用了简单的数字激励方法，利用用户攀比心里激励他们延长使用产品的时间，是提高用户活跃度和粘性的一种方式。
3. 用户分析
3.1 用户分布
微信读书用户年龄绝大部分在四十岁以下（91.9%%uff09，24岁以下以学生为主（占比22.60%%uff09。
由于经济原因，学生用户主要会以参加运营活动的方式获得免费卡，是产品推广的主力军；24到40岁已经参加工作的用户是订阅收入主要来源。
图7? 2019年11月微信读书用户年龄比例
从城市来看，用户主要分布在超一线（15.8%%uff09、一线（45.8%%uff09和二线城市（16.3%%uff09，发达地区的用户经济条件更好，文化水平相

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