在信息流投放中，1条计划如何扛起整个账户效果？

测计划这个话题我还挺想讲的。很多朋友说“怎么账户转化率低、怎么不花钱”，都很难会有一招见血的方法来解决，像很难解释“为啥cpm三千多计划也没爆量”。
比如下面这两条计划：上面这条cpm 约3300，消耗只有2400左右。下面那条计划cpm2万3，消耗只有1564。后来它们也没有跑起来。
两条cpm极高、但消耗很少的计划
很多时候还是测一条计划的事。测出来了，跑起来了；测不出来，成本高、转化率低。所以，“怎么测计划”应该是最简单实用的方法论了，毕竟啥营销思路最终都得落到计划设置里去才有效。
今天咱们主要是为了讲一个概念，讲对“计划”的理解。
如果我们往简单里来看的话，账户是由一条一条的计划组成的，我们只要把一条计划测好了，能把一个账户做起来了，并且在信息流里还会有比较典型的头部效应——如果你能把一条或者是两条计划测好了之后，这个账户能跑的挺好的了。
所以下面咱们就来讲一讲怎么能够把一条计划给测好。
本文目录：
01 一条计划拯救一个账户的故事
02 怎么才能测出一条计划？
03 如何分析优化账户和计划？
04 答疑
一条计划拯救一个账户的故事
我们先从第一点开始讲，为什么测出一条计划这么重要。
一直会有人问我说，我这个账户怎么投不起来，包括现在有一些我之前没有听过的行业（我以前主要做ka客户，网络应用的推广），也开始做投放了，比如说做融资培训这样比较小众的行业。
有朋友介绍他联系我，他说“我这个账户怎么回事，账户测好多计划都是学习失败”，我会非常淡定地跟他讲说都是这样的，大家都是很多计划都测不出来。在投放中你只要能测出来一条计划可以了，账户就能投起来了。
为什么测出来一条计划这么重要呢？
我们可以把后台可以理解成为是连接广告主和用户之间的一个载体，广告主告诉媒体“我有什么样的诉求、我要找什么样的用户”，告诉的方式是媒体提前把他的用户打上了一些标签，在后台把这些标签聚拢成了一个一个的按钮，比如说性别、年龄、行为、兴趣定向这些，你想要什么样的用户、想要多少用户，你就直接在后台设置好预算、出价、定向这些。
当你把这些东西设置好了之后，就是一条计划了。
所以它相当于是你下给媒体的一个订单，你下给媒体订单之后就托管给媒体，媒体去帮你找人、给你做投放了。如果这么讲的话，计划好像也没有那么重要，它只是一个订单。
但更重要的地方是一条计划是有生命力的。你给它投放出去之后，点击了开始投放的按钮，这个计划能跑出来一些数据了，你会发现它就像一个活人一样，是有生命的。
我是最开始对计划有这个感觉的时候，就感觉我对信息流投放有点上道了，我们能看到一条计划今天投放是怎么样的，明天投放是怎么样的，有的时候消耗会降低，有的时候会升高，你看它一一天投放消耗的走势会有变化，对这个计划的感知会有利于我们测起来一条计划。
关于计划大家说的比较多的是模型的概念，但因为这个概念比较偏技术，所以到老我也不是特别懂这个模型是啥意思。如果简单来理解的话，它是一波相似的用户，比如说你最开始找到的是有什么样兴趣爱好的人，接下来他会照着这些转化的人再去找相似的用户，这就会形成一个模型。
这个模型一旦对了之后，即使你投放的转化目标，不是你最终的考核目标，比如说你的转化目标是付费，但是你最终的考核目标是roi，那这条计划的可能也会一直好，这是一条计划的模型的意义，我觉得是这样。
营销的方法论真的是太多太复杂了，但你如果落实到计划怎么测上的话，这个事情就特别简单，无论是谁讲都是后台那些选项和按钮，当然创意这个事情它是无穷无尽的，除了创意以外的东西它都是很有限的。
我比较熟头条，所以一直拿头条的“计划”这个词来说，如果你是做腾讯的话，它对应的层级是“广告”，如果做百度的话，对应的层级是“单元”。
接下来讲几个测计划的故事，我在实际投放中的经历。
有一次我跟一个同事出差去上海，我们比较惨，成本一直都很高，客户马上停投了。我当时跟领导说，我说客户马上停投了、还要不要去汇报一下，我领导说出差的钱公司给你出，死也死个明白，你就去弄明白咱们为啥没投起来。这个账户已经投了快一个月了，一直也没有投起来。没有想到在我们去汇报的路上，突然间有条计划跑起来了，这个账户就投起来了。
还会有这样的事情，很多广告主会威胁代理商，“到哪天哪天，要是做不到多少量的话，你们别投了”。有挺多次都是客户要求的deadline当晚，一下子起量了。所以后来再有小伙伴被客户这样要求的时候，我都会跟他说你一定要坚持到最后一刻，客户说如果是到哪天的几点，你在几点之前的一个小时都不要提前放弃，可能会在前一个小时账户起量了。
还有一次是pk一个客户，这个客户当时是比较想放量的，大家pk的也比较激烈，有一个新代理他一下子一天跑了100万，我们都惊呆了，觉得这个代理怎么这么厉害。后来知道他就是一条计划跑起来了，他整个账户里就这一个计划在跑量，这一个计划一天能跑100万。
有同学说这是玄学吗？如果你说它是玄学的话，这个事情是不能够导出解决方案的。我们往能导出解决方案的方向去想，有的计划是能跑非常多量的，你目前没有测出来这样的计划，你继续测，你是有可能测出这样的计划的。往能解决问题的方向想。
从这几个故事中，我们可以看出来信息流广告的一些特点。大部分计划都是不起量的，这是正常的现象，你投是这样，我投也是这样。
如果一旦测出来一条计划，有的计划跑的时间长，有的计划跑的时间短，但是我们大概率可以认为，如果有一条计划能跑出来了，你就能缓一口气了，它能撑起来这个账户。
所以如果账户不起量的话，我现在会比较淡定，知道不起量是正常的。就继续测，直到测出能起量的计划。
我们刚才说大部分的计划都是不起量的，那有没有具体的数据支撑呢？
我之前调研过一些账户，看了至少得有上百个账户，会发现这是一个普遍的现象，头部的效应比较明显，账户里大部分情况下同一时期只有几条计划能跑起来，甚至就是一条计划能够占据账户的大部分的消耗，我后来也和其他代理商的朋友、还有媒体的朋友交流，大家也都普遍认可这个规律。
当然会有一些账户它的各计划消耗是比较均匀的，可能同时有十几条的计划跑量，但是从大部分的计划上来看，还是会存在2、8定律的现象的。
接下来我们讲一下怎么能够测出来一条计划。
怎么能够测出来一条计划
我们先按照一个逻辑来看，可以把一条计划拆分成几块，一块是媒体功能的使用，包括了定向、出价，也包括媒体出的新的功能、托管之类的；另外一块是撞流量，在投放中有一些东西是我们能决定的，比如说媒体功能的使用、也包括后一个部分的创意，但也有一些东西是我们不能够决定的，比方说一个素材上了几条计划，就有一条计划roi特别好，其它计划都不好，这我们没办法解释，只能认为是遇到的流量不同。
那对于我们不能够决定的东西我们怎么办呢？用没有什么技术含量的方法，多开账户、多建计划，这样来提高你撞上好流量的概率。最后一块是创意，我们可以理解成媒体功能的使用加上撞流量都是找到用户，最终用户能不能转化还是由创意决定的，所以创意是投放中至关重要的因素。
把计划拆分成3块之后，要怎么办？
当然是优化广告投放的各个环节，来提升测试成功的概率。首先要熟悉媒体的功能，尤其是新功能，这里面要强调一下，我真的遇到过一些案例，是因为某一个新功能用的比较好，才投起来了，所以了解媒体的功能很有必要，也建议大家用更积极一点的态度来对待媒体的新功能。
接下来我们再讲一下，除了要努力提升计划测出来的概率，当有一条计划能够跑起来之后，我们还要注意不要拖计划的后腿。计划一旦能够跑起来，你让它跑就行了。除了给他放预算之外，别的你都不要动了。这里面特别想说的是不要调它，这是信息流里的一个普遍共识，转化出价的计划总调容易调死。
那预算怎么放呢？
先给它设置成小预算，看效果是不是可以接受，如果可以接受的话，你给它放开预算，如果不可以接受的话，你等一会儿。
（也不要立即关掉它，也许是数据没有缓存过来，如果是深度转化的话，用户还是需要一些转化时间的，比如说投游戏考核付费的话，用户得玩一会才能付费对吧？）
如果数据不是太差，一般建议看看第二天的数据再决定要不要关，不要把一条计划关得太早。你如果把一条计划关得太轻易的话，会陷入一个恶性循环，建计划关计划、建计划关计划、最后你会发现花的钱也不少，还比较难能有计划测出来。
跑量计划有什么特点呢？
很多时候它都是爆量的计划，你会发现它很快会撞预算，花钱的速度很快，这样的计划比较有可能成为你账户里边的支柱计划。
前面第一部分我们讲了测出一条计划是非常重要的，第二部分我们讲怎么能够测出一条计划，都在强调“计划”这个概念，接下来我们再看怎么利用这个概念、去分析账户。
如何分析优化账户和计划
这个是我自己发明的，可以把账户里的计划分成1、2、3类，第一类是天才计划，它往往是账户里边的支柱计划，就是咱们刚才说的那种最开始表现很好，也不一定是你做对了啥，有可能是你的某一个媒体的功能使用的好，有可能是撞到了好流量，还有可能是创意也好，不管是因为什么原因，反正它是表现比较好。
这类计划的数量会很少，但是起到的效果很大。我们对它的操作很简单，肯定是放预算了对吧。
更多的计划是第二类和第三类的计划，一般可以把计划都认为是二类的计划，它要么是能花钱，要么是成本比较低（roi高），消耗和成本（roi）有一者比较好、另一者有点问题，这个时候就遇见问题

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